從微博大號(hào)到段子手 微博營(yíng)銷已經(jīng)拐入死胡同
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2013-07-13
網(wǎng)易科技專欄作家 闌夕
中國(guó)許多鄉(xiāng)村都有這么一個(gè)規(guī)律:每年收成季節(jié),農(nóng)戶都會(huì)相互打聽(tīng)哪家的種植作物賣價(jià)最好,然后在決定次年種什么時(shí),一窩蜂的撒下該作物的種子。于是,到了次年的收成季節(jié),我們就能從各大媒體的鏡頭中看到一個(gè)又一個(gè)哭喪著臉的農(nóng)民,手上捧著收割下來(lái)的作物,配以“大量xx滯銷,無(wú)人收購(gòu)爛在田地,誰(shuí)來(lái)拯救辛勞一年的農(nóng)民”之類的標(biāo)題。
無(wú)意抨擊農(nóng)民在經(jīng)濟(jì)規(guī)律上的無(wú)知,只是這種短視,在很多行業(yè)都有體現(xiàn),就像中國(guó)遍地短線投資的好手卻少見(jiàn)長(zhǎng)線操盤的股神,投機(jī)倒把幾乎成為中國(guó)商業(yè)環(huán)境下的一個(gè)普遍特征,迅速的將藍(lán)海擠紅,也是中國(guó)市場(chǎng)中屢見(jiàn)不鮮的現(xiàn)象和話題。
這次中槍的,是曾經(jīng)火到不行的“微博營(yíng)銷”。
“微博營(yíng)銷”的歷史
隨著2009年新浪微博的低開(kāi)高走,“微博營(yíng)銷”在2010年迎來(lái)了爆發(fā)期,幾乎是如雨后春筍一般,中國(guó)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了無(wú)數(shù)原本寂寥的新媒體營(yíng)銷專家和團(tuán)隊(duì)。這個(gè)勢(shì)頭在2011年達(dá)到了頂峰,你去甲方提個(gè)案子,不談?wù)勛约覍?duì)于微博的營(yíng)銷專業(yè)理論,都不好意思說(shuō)再見(jiàn)。到了2012年,遲遲沒(méi)能建立完善的ROI體系的“微博營(yíng)銷”迅速迎來(lái)了“破產(chǎn)論”,喜新厭舊的媒體和企業(yè)開(kāi)始追逐更加新穎的微信,“微博營(yíng)銷”的概念逐漸崩盤。2013年,則是被行業(yè)公認(rèn)為“微博營(yíng)銷”的上岸年,剩下裸泳的都是在打算忽悠三四線城市認(rèn)知相對(duì)落后的土鱉企業(yè)家。
這個(gè)短暫的壽命周期讓人不由得聯(lián)想到幾乎和“微博營(yíng)銷”在時(shí)間線上高度重合的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè),但是團(tuán)購(gòu)固然也是泡沫浩瀚,但是仍然還有著剩者為王的標(biāo)尺,而在微博營(yíng)銷這個(gè)行業(yè),現(xiàn)在已經(jīng)看不到堅(jiān)守下來(lái)的“美團(tuán)”。
2011年的時(shí)候,《創(chuàng)業(yè)家》雜志披露了微博營(yíng)銷的三大幫派,分別是蔡文勝旗下的“福建幫”,擁有包括新浪微博非認(rèn)證帳號(hào)中粉絲最多的“冷笑話精選”在內(nèi)的一眾大號(hào)資源;以及杜子建的華藝百創(chuàng)公司,有著薛蠻子和藍(lán)色光標(biāo)的資本注入,加上杜子建的個(gè)人魅力不俗,風(fēng)頭也不輸;最后就是單親母親“酒紅冰藍(lán)”,她在揚(yáng)州創(chuàng)辦了山魯佐德企業(yè)管理有限公司,手下也控制了數(shù)以百計(jì)的高粉絲帳號(hào),為企業(yè)服務(wù)微博上的傳播和咨詢工作。在“微博營(yíng)銷”的鼎盛期,這三大幫派被《創(chuàng)業(yè)家》描繪為年收入上億的新興集團(tuán),在輿論和商業(yè)上都被書(shū)寫為強(qiáng)勢(shì)和成功的典范。
然而,到了2013年,潘越飛一篇《暗黑微博史:一個(gè)已離場(chǎng)的草根微博大號(hào)回憶錄》,將這三大幫派以及整個(gè)微博營(yíng)銷行當(dāng)打回原型。短段不到一年時(shí)間,微博大號(hào)的吸引力不再,連自己那邊的資本方都不再青睞,薛蠻子拋下杜子建自己忙活了一個(gè)自媒體《蠻子文摘》,而蔡文勝在做美圖手機(jī)時(shí)也沒(méi)怎么讓”冷笑話精選“們幫著推。
在作為分水嶺的2012年,很多人認(rèn)為是達(dá)到3億用戶的微信分流了微博的人氣和價(jià)值,但是除此之外,還有更重要的原因存在。
微博的環(huán)境變遷
當(dāng)精細(xì)化的定制成為粗放型的量產(chǎn),營(yíng)銷對(duì)于微博的滲透和影響,遠(yuǎn)比新浪自己預(yù)想的要快。
新浪一直希望企業(yè)通過(guò)微博開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)都與自己合作進(jìn)行,也授予了區(qū)域市場(chǎng)的公司(例如新浪湖北、新浪江蘇這類)很高權(quán)限的代理權(quán),但是新浪的執(zhí)行力遠(yuǎn)不及專門以此為生的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),后者在自我推銷的機(jī)會(huì)把握上更為敏捷、靈活,也更加廉價(jià)。
然而,正是這種打破規(guī)矩的“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì),讓“微博營(yíng)銷”淪為一場(chǎng)騙局。當(dāng)ROI被等同于投入單價(jià)獲得的粉絲數(shù)量,“粉絲經(jīng)濟(jì)”便油然而生,“微博營(yíng)銷”公司去找企業(yè)拿到預(yù)算,再分出一部分去養(yǎng)活刷粉機(jī)構(gòu),最后一起賺得盆滿缽滿,真正掏錢的企業(yè)除了KPI數(shù)字光可鑒人的工作總結(jié)報(bào)告之外,什么也拿不到,離了“微博營(yíng)銷”公司的打理,自己怎么做都沒(méi)效果,當(dāng)把微博再給到那邊,突然粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)又蹭蹭的往上躥。如此反復(fù),持續(xù)買賬的企業(yè)自然越來(lái)越少。
在新浪微博推出實(shí)名制注冊(cè)之前,一家“微博營(yíng)銷”公司在向我吹噓自己業(yè)務(wù)的時(shí)候,放言他至少給新浪微博貢獻(xiàn)了5000萬(wàn)的注冊(cè)用戶數(shù)量。更夸張的是,2011年年底,一家餐飲企業(yè)的微博,十萬(wàn)級(jí)的代理費(fèi),“微博營(yíng)銷”公司給客戶承諾了上千萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)KPI,最后在結(jié)案時(shí)發(fā)現(xiàn)無(wú)法完成,于是把一條微博刷出了1300萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量,成為圈內(nèi)笑柄,更是惹惱了新浪官方,把企業(yè)的帳號(hào)給封掉了。
受眾摻水,營(yíng)銷結(jié)果自然不言而喻,這也是為什么很多企業(yè)感到“‘微博營(yíng)銷’沒(méi)有以前好做了”的緣故。而在受眾的另一端——微博大號(hào),則也正在步入其生命周期的暮年期。
從微博大號(hào)到段子手
微博大號(hào)的操作者,大多都是站長(zhǎng)出身,你可以將一個(gè)微博大號(hào),想象成是一個(gè)主題類網(wǎng)站,只不過(guò)運(yùn)營(yíng)微博帳號(hào)比運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的成本和門檻更低,你不用等著Google Adsens給你每個(gè)月結(jié)算,直接可以自己去拉投放,效益更明顯。中國(guó)大多數(shù)站長(zhǎng)的那一套手法,拋掉難以平移到微博平臺(tái)來(lái)的SEO之類,就只剩下兩個(gè)字:采集。以前是在做網(wǎng)站時(shí)買個(gè)程序,抓取其他網(wǎng)站的內(nèi)容,迅速的復(fù)制生成到自己網(wǎng)站上,只要服務(wù)器資源足夠,一天之內(nèi)可以造就數(shù)以千計(jì)的垃圾站。在微博上的做法也是一樣,四處找到熱門的段子、圖片、視頻,經(jīng)過(guò)內(nèi)部的分類,再分發(fā)給手上的美女、電影、笑話、生活等主題的微博大號(hào)發(fā)布。
這幾乎是一門無(wú)本生意,別人雜志還要支付稿費(fèi)和記者工資,你倒好,直接抄來(lái)就用。2011年的時(shí)候,微博大號(hào)的這種做法遭到了不少段子手的抗議,并向新浪官方投訴,但是新浪本身并不具備裁判員的資格,微博大號(hào)在遭到質(zhì)疑時(shí),就把抄來(lái)的內(nèi)容發(fā)到自己名下的一個(gè)網(wǎng)站里,然后修改一下服務(wù)器時(shí)間,最后證明這條內(nèi)容比段子手的原創(chuàng)還要更早,直接噎死投訴的那邊。面對(duì)微博大號(hào)的肆虐,一些段子手選擇了忍受沉默,而另一些則開(kāi)始尋求抱團(tuán)的機(jī)會(huì)。
比如,新浪微博上,@天才小熊貓、@李鐵根、@所長(zhǎng)別開(kāi)槍是我、@使徒子等段子手就形成了一個(gè)松散的聯(lián)盟團(tuán)體,通過(guò)互相轉(zhuǎn)發(fā)微博、植入對(duì)方品牌來(lái)聚焦傳播力,并且在內(nèi)容創(chuàng)作上形成不同的風(fēng)格和特色,使微博大號(hào)沒(méi)辦法抄——你抄,就是幫你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打廣告。同時(shí),不同于微博大號(hào)什么營(yíng)銷廣告消息都接、而且相對(duì)價(jià)低靠走量取勝的策略,段子手們的風(fēng)格會(huì)反過(guò)來(lái)制約企業(yè)在“微博營(yíng)銷”投放上的內(nèi)容設(shè)計(jì),去迎合段子手們的風(fēng)格,最后也使段子手們的粉絲不至于太過(guò)于反感。
于是,純粹的“微博營(yíng)銷”的空間變得更為狹窄,繞過(guò)中介,企業(yè)希望直接與段子手接觸。一些影響力不錯(cuò)的段子手,每天都可以收到三位數(shù)的私信,都是企業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)部門請(qǐng)客吃飯,希望建立關(guān)系。更有甚者,企業(yè)也會(huì)直接把段子手給收編:橙品新推出的節(jié)操手機(jī),在社交媒體的運(yùn)作和宣傳上,就少不了豆瓣兩位知名用戶(少林修女、琦殿)的作用,而這兩位,則是被橙品當(dāng)作正式員工雇傭了進(jìn)來(lái),利用其個(gè)人效應(yīng)來(lái)為產(chǎn)品站臺(tái)。
以及……
微博逐漸由新產(chǎn)品向常規(guī)產(chǎn)品過(guò)度,作為媒介平臺(tái),“微博營(yíng)銷”也必然朝著被納入成熟營(yíng)銷體系的方向前進(jìn)。無(wú)論是“微博營(yíng)銷”公司的輪番倒下,抑或企業(yè)在KPI設(shè)定上的覺(jué)醒,還是原創(chuàng)內(nèi)容開(kāi)始有了的變現(xiàn)途徑,一切都在預(yù)示:微博不再是一個(gè)獨(dú)立的課題,經(jīng)過(guò)近四年的熏陶和培養(yǎng),中國(guó)的主流互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)接受了微博提供的生態(tài),并且開(kāi)始相互作用,單獨(dú)的“微博營(yíng)銷”已經(jīng)失去了價(jià)值,微博將和雜志、電視、門戶一樣,融入企業(yè)的整體營(yíng)銷布局里,敏捷不足但體系強(qiáng)大的4A公司將會(huì)接管“微博營(yíng)銷”的業(yè)務(wù)。(從杜蕾斯員工冒充普通用戶炒作“雨鞋”事件,到奧運(yùn)期間耐克的“活出你的偉大”系列海報(bào),這即是變化和進(jìn)步)
而且,經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)演練,很多企業(yè)也意識(shí)到,微博的媒體屬性注定了它是輔佐廣宣的一枚利器,但是真正對(duì)于銷售后端的幫助,目前仍然十分有限,即使“阿里浪”時(shí)代的到來(lái),也不能說(shuō)微博就能真正承擔(dān)整個(gè)營(yíng)銷鏈條。
有人流,并不代表著有商機(jī),“在地鐵站里人流如織,但要想在地鐵站里搞出個(gè)大買賣,沒(méi)見(jiàn)過(guò)。”(這句話來(lái)自魏武揮老師的文章)
另外,需要提醒一些企業(yè)朋友的是,不少上岸后的“微博營(yíng)銷”公司又下水了,只不過(guò)把標(biāo)簽改成了“微信營(yíng)銷”,若是瞧見(jiàn)他們,還是繞著走比較好。
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作家簡(jiǎn)介:闌夕,曾任公關(guān)公司策略總監(jiān),數(shù)字營(yíng)銷資深專家,專欄方向?yàn)門MT(科技、媒體和通信)行業(yè)的分析和評(píng)論,但求真相,不問(wèn)立場(chǎng)。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁(yè)客服工具(www.365webcall.com)
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