淘寶運(yùn)營：40%定位 40%產(chǎn)品和定價(jià) 20%營銷
來源:網(wǎng)站推廣 2013-06-12
后來他的病真好了
本文是賈真對(duì)淘寶運(yùn)營的思考,根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來解讀四四二法則為什么淘寶賣得最好的女裝居然是小眾的民族風(fēng)?什么是定位成功?爆款意味著什么?文章中都有精彩解答
前段時(shí)間不停的有人問:代運(yùn)營能不能找? 我回答:好的很少,但如果一個(gè)代運(yùn)營不和談定位和市場(chǎng),只神化自己的運(yùn)營技術(shù),果斷放棄
淘寶搜索這邊有個(gè)說法:能SEO說明搜索本身不完善,隨著搜索引擎的進(jìn)步,能SEO的東西越來越少同樣道理,隨著淘寶的成熟,網(wǎng)購市場(chǎng)已經(jīng)越來越回歸商業(yè)本身,需要的純粹的淘寶運(yùn)營技術(shù)其實(shí)越來越少
也許在前幾年,大家經(jīng)驗(yàn)都不多,淘寶規(guī)則也不完善,運(yùn)營甚至可以神化一些“垃圾”低價(jià)產(chǎn)品,傳統(tǒng)行業(yè)那時(shí)進(jìn)入電商先低頭學(xué)運(yùn)營但是從今年之后,強(qiáng)烈的感受:像我這些純靠運(yùn)營能力起步的小年輕們需要虛心的像傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)真正的商業(yè)運(yùn)作了
在營銷界,有個(gè)廣泛被使用的“四四二法則”:
直銷大師艾德·梅爾(Ed Mayer)提出:成功 40%取決于定位+40%取決于產(chǎn)品和定價(jià)+20%取決于營銷
經(jīng)過了這么多年淘寶的歷練,越來越覺得淘寶運(yùn)營不再是簡單的技術(shù),更多的是對(duì)于市場(chǎng)的感悟和理解
40%定位
運(yùn)營做的第一件事,一定是重定位 這個(gè)和產(chǎn)品本身同樣重要,為什么?有的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn),賣同樣產(chǎn)品的賣家,有的評(píng)價(jià)產(chǎn)品好,有的評(píng)價(jià)產(chǎn)品不好因?yàn)椴煌赇伒念櫩蜕鷳B(tài)圈不一樣有的時(shí)候,不是產(chǎn)品不好,而是沒把它賣給對(duì)的人
很多人覺得,產(chǎn)品一定是質(zhì)量為王,產(chǎn)品質(zhì)量一定要最好但是ZARA成功的把一批質(zhì)量一般的衣服賣給一群追求新鮮感的年輕人,一樣做的很好
說到定位,我們必須談一下數(shù)據(jù)現(xiàn)在的電商都知道數(shù)據(jù)的重要性,都知道數(shù)據(jù)的好處但是有沒有人思考一下,其實(shí)數(shù)據(jù)是有毒的
現(xiàn)在的賣家很容易通過數(shù)據(jù)分析出哪些產(chǎn)品的受眾最大,而把自己定位在某個(gè)最大淘寶群體的市場(chǎng)最后很可能的結(jié)果是,大家都擠在一條獨(dú)木橋上呈現(xiàn)的就是現(xiàn)在的景象:全網(wǎng)的賣家都在做爆款
網(wǎng)購和傳統(tǒng)店鋪有很多的不同,最顯著的一條:商圈容積傳統(tǒng)開店?duì)I業(yè)額高的往往做大眾共性的東西,因?yàn)橐粋�(gè)店面只能輻射一個(gè)小商圈,容量有限但是我們看去年淘寶女裝銷售第一名竟然是民族風(fēng),很小眾!這在線下幾乎不可理解!這證明網(wǎng)購的商圈容積大的驚人,更驚人的是,它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)出來!
說說我自己的例子:本來我覺得做筆記本貼膜,市場(chǎng)太小后來我看中iphone手機(jī)殼,進(jìn)入后發(fā)現(xiàn),非常難,然后就繼續(xù)退回專心做自己的鍵盤膜曾經(jīng)一度我商城的銷量和流量都比iphone手機(jī)殼銷售最好的店鋪更好,雖然iphone手機(jī)殼的市場(chǎng)容量比我大100倍
太多的傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)電商都死在這一點(diǎn),他們太多的產(chǎn)品可以選擇,所以他們不過濾的都放到店鋪來賣
我一個(gè)學(xué)生,汕頭賣毛衣的,20年的工廠歷史,很有實(shí)力,他也找了專業(yè)團(tuán)隊(duì)給他做旗艦店,也舍得花錢,但是結(jié)果投入產(chǎn)品比很差他的優(yōu)勢(shì)反而最終成了他的瓶頸因?yàn)樗漠a(chǎn)品實(shí)力強(qiáng),所以他的店里上了各種風(fēng)格,各種年齡層次人穿的毛衣,完全沒有目標(biāo)顧客考慮或許他有幾百萬資金,但是直接把自己簡單粗暴的定位到某大類目,很可能是像扔到大海里的小石子,水花都沒有商圈容積大,同樣競(jìng)爭(zhēng)也更激烈
后來,我給他們的建議:選一個(gè)小風(fēng)格,這個(gè)店鋪只上這一種努力使你的店鋪?zhàn)屇繕?biāo)顧客趨之若鶩,不用理會(huì)非目標(biāo)客戶的嗤之以鼻
我去參觀了很多的淘寶店,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在能成功的店鋪,幾乎都是赤裸裸的產(chǎn)品和定位的成功大碼女裝,日本黑幫范,民族風(fēng)等等曾經(jīng)我以為,大店的運(yùn)營都是超牛A 水準(zhǔn)的但是去了之后發(fā)現(xiàn),根本沒有! 他們甚至在搜索,直通車,回購率等方面做的努力非常少,技術(shù)很一般但是因?yàn)槎ㄎ坏暮?回購率高,所以他們甚至每個(gè)月發(fā)幾萬條短信告訴老顧客:節(jié)日快樂(每個(gè)月都有節(jié)日),然后訂單就源源不斷的來了
我買了花笙記的衣服,很喜歡所以下次需要買衣服的時(shí)候,我先去他家看看如果實(shí)在沒有,我才“懊惱”的使用淘寶搜索這就是定位細(xì)分的好處其實(shí)很多顧客是初級(jí)的,懶得去用“復(fù)雜”的搜索引擎
沒定位的店鋪是找流量,哪個(gè)產(chǎn)品的需求大,就賣那個(gè)產(chǎn)品這方法開始很容易得到流量和銷量,但越往后越難,不可避免的走進(jìn)紅海,外表光鮮內(nèi)心痛苦,銷售額大不賺錢找到定位的店鋪是會(huì)以“客戶”的心態(tài)去看流量,前期要拋棄很多流量,沒建立自己的客戶生態(tài)圈之前非常難,但越往后走可能反而簡單,因?yàn)槟愕目蛻粼谀氵@生活了顧客成為了你產(chǎn)品的粉絲,甚至幫你宣傳產(chǎn)品
有很多人說我定位高端XX其實(shí)價(jià)格并不是定位的方向,而是定位的結(jié)果定位是界定了使用你產(chǎn)品的某個(gè)特殊人群只是因?yàn)檫@個(gè)人群喜歡用價(jià)格標(biāo)榜身份,帶來的結(jié)果是你價(jià)格被迫高一點(diǎn)
還有個(gè)誤區(qū):是不是做成高端產(chǎn)品就一定好? 但 2012 全球品牌價(jià)值第一的是可口可樂另外,中國的最大市場(chǎng)不是高端,未來網(wǎng)購的增長點(diǎn)在二三線城市
單純賣貨是個(gè)很枯燥的事情而一個(gè)好的定位,就像是把賣貨寫成一個(gè)很讓人心動(dòng)的故事,讓大家激情燃燒,而這個(gè)故事的完美結(jié)局很好預(yù)測(cè),兩個(gè)字:品牌
如何檢驗(yàn)自己的店鋪有沒有定位成功?
答案是無爆款大家去看知名的線下品牌在淘寶的店鋪,往往沒有特別突出的爆款因?yàn)楸?往往是因?yàn)轭櫩椭艺\于某一個(gè)產(chǎn)品的性價(jià)比,這其實(shí)很危險(xiǎn)當(dāng)每個(gè)產(chǎn)品都銷售的不錯(cuò)時(shí),說明顧客真正的愛上了這個(gè)店鋪,這個(gè)品牌
40%產(chǎn)品和定價(jià)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直是我的弱項(xiàng),我是09年拿了600元錢一個(gè)人跑到數(shù)碼配件批發(fā)市場(chǎng)開始做淘寶,選擇的東西都是市場(chǎng)常見的,沒什么競(jìng)爭(zhēng)力,做起來純靠自己的運(yùn)營能力曾經(jīng)還一度自信的認(rèn)為什么產(chǎn)品我都能做但是下面兩個(gè)小故事改變了我:
故事1:
在南京某大碼女裝家做客,老板的一番話讓我很受用:“我是個(gè)偏執(zhí)的人,如果要買的東西有缺陷,我寧可不買也不將就所以我店鋪?zhàn)霎a(chǎn)品也這樣”他現(xiàn)在只有一個(gè)C店,月銷售額估計(jì)700萬以上在前幾年,大家都因?yàn)樗阉髋判虻囊龑?dǎo)去做低價(jià)爆款的時(shí)候,他家始終堅(jiān)持做質(zhì)量前些年確實(shí)很難,但是堅(jiān)持了幾年之后,爆發(fā)了
我說這是“好產(chǎn)品最終戰(zhàn)勝了營銷和搜索”,淘寶最終一定會(huì)回歸到市場(chǎng),所以方向?qū)α?總有一天會(huì)到達(dá)我覺得他能成功,最重要的2個(gè)原因:
選了一個(gè)回購率高的行業(yè)定位
好產(chǎn)品幫他最近幾年累計(jì)了大量的顧客
這個(gè)事情之后,我反思了很多現(xiàn)在我要求自己和公司員工必須用自己的鍵盤膜有主管告訴我,不想用 我告訴他,用的不舒服? 那就想辦法找出能讓你舒服的產(chǎn)品!營銷,只能解決顧客的第一次,而產(chǎn)品本身才是市場(chǎng)的核心接觸了大量賣家,我還發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的情形:做傳統(tǒng)行業(yè)的老板找我聊天,多會(huì)談產(chǎn)品多好而只做電商的人,往往聊某個(gè)運(yùn)營很牛B
大家猜猜,未來,誰會(huì)活的更久?
故事2:
南京大部分洗車店做事都很麻利,很快有一次去一個(gè)洗車店,限定洗車時(shí)間不低于XX分鐘,上車前看到門下一腳墊,小伙子提醒:上車前擦一下腳底心里溫暖車門打開發(fā)現(xiàn)一塊毛巾在駕駛室腳底下,說:“你毛巾掉車上了!”心里還暗想小伙子丟三落四小伙子提醒說:“上車之后再用干凈毛巾擦一下腳底,就一點(diǎn)灰塵沒有了!”
我心里很感動(dòng)!
其實(shí),他們大可不必管我上車之后的事情,只需要把一個(gè)干凈的車交給我就完成了整個(gè)銷售過程,我上車之后臟不臟不關(guān)他的事我感動(dòng),是因?yàn)樗麄兊匿N售是真心的幫我解決一個(gè)困難
在這之后,我告訴自:我以后做生意,一定是90%的生意+10%心意帶給我的改變是:店鋪每銷售一張鍵盤膜,都會(huì)額外贈(zèng)送一張普通的平板膜,而且在描述里不告訴他當(dāng)顧客收到我們產(chǎn)品的時(shí)候,發(fā)貨單上一定會(huì)有一段話: 贈(zèng)品通用膜,親換洗鍵盤膜的時(shí)候可以暫時(shí)用這個(gè)
很贊同喬布斯的一句話:賺錢是企業(yè)行為的結(jié)果,而不是目的心態(tài)若不同,產(chǎn)品也就會(huì)大大的不同
關(guān)于定價(jià)
我以前發(fā)了一個(gè)微博:
一個(gè)醫(yī)學(xué)絕癥的人遇到一個(gè)道士,給了他一顆仙丹,收了他9999元 但背后的故事:仙丹只是淀粉,只是因?yàn)檫@個(gè)人開始絕望,后來又有了希望,所以免疫力恢復(fù),最后產(chǎn)生了奇跡,自愈了
所以這時(shí)候我們思考,這個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)能不能從他自身的成分出發(fā)?9999元是太貴,還是太便宜?
雖然這是個(gè)杜撰故事,但是很多化妝品都類似只要你能讓客戶覺得他用了自己變的更漂亮了,那就是物超所值需要為定價(jià)負(fù)責(zé)的是最終的效果,而不是成本非�？上У氖�,目前淘寶的低毛利不能支持大家去思考:怎么成為用淀粉救人命的道士但是我相信,未來改變這個(gè)行業(yè)的人,一定會(huì)領(lǐng)跑下一個(gè)電商階段
即使從數(shù)據(jù)測(cè)試來看,尤其在非標(biāo)品類目,價(jià)格和轉(zhuǎn)化率往往不是簡單的正比關(guān)系有的時(shí)候,我無法從網(wǎng)上判斷一件衣服質(zhì)量和做工究竟如何,那我一般會(huì)買貴一些的(當(dāng)然,我只能代表一部分人)
不可否認(rèn),淘寶上很大量的顧客是喜歡低價(jià)爆款的,在沒有個(gè)性化之前,我們看到的產(chǎn)品都是主流顧客喜歡的但是淘寶個(gè)性化之后,千人千面,品牌的客單價(jià)可能會(huì)影響看到你產(chǎn)品的人的身份想想看,將你的產(chǎn)品群發(fā)給全淘寶具有高消費(fèi)能力的人,是一件多么誘惑的事情
因?yàn)轭櫩偷谝?所以未來的淘寶,一定不會(huì)打擊爆款因?yàn)轭櫩托枨蠖鄻踊?所以淘寶不會(huì)允許只有爆款這一個(gè)商業(yè)模式這是個(gè)很有趣機(jī)會(huì)和的挑戰(zhàn)!
20%營銷
在做淘寶有點(diǎn)成績之后,很多親戚朋友找我“教教我!”他們或許想知道的是淘寶運(yùn)營的絕招一般我都會(huì)建議他們別做淘寶,除非他對(duì)這個(gè)行業(yè)有難以抑制的激情不讓他們做的原因:
看別人做的行業(yè)都看起來很美,但實(shí)際上做淘寶賺錢的公司不多
同樣的個(gè)人一年賺5萬,做淘寶連假期沒有,上班可能優(yōu)哉游哉
做淘寶其實(shí)沒有絕招,不然我干嘛還只堅(jiān)守一個(gè)行業(yè)?淘寶運(yùn)營的招數(shù)基本都是基于產(chǎn)品和市場(chǎng),細(xì)節(jié)非常多
我自己的店鋪所處3C數(shù)碼行業(yè),我在搜索上投入了很大的精力,這是我新客戶的主要入口,但是我去大碼女裝家建議他們搜索只投入部分精力,做60分就好更多的精力放在老顧客身邊的新顧客在普遍回購率本身就很高的行業(yè),老客戶其實(shí)是更重要的銷售重點(diǎn),老客戶身邊的新客戶其實(shí)比搜索的新客戶可能更具有價(jià)值我問他們老板:CRM對(duì)你來講,比搜索更重要,你有沒有做一些努力去挖掘滿意你衣服顧客身邊的新客戶? 運(yùn)營回答說說:推薦購買,返還XX元!
我買了某淘品牌男裝,發(fā)微博,主持人朱丹評(píng)論說:很有品味! 這時(shí)候我會(huì)覺得推薦給朋友這家店很有成就感 有的時(shí)候,顧客不是不愿意去分享,而是沒有想起來但是,顧客其實(shí)很忌諱為了錢推薦給朋友東西(除非誘惑足夠大),而愿意為了得到朋友的贊同和認(rèn)可去推薦
但并沒有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的淘寶運(yùn)營手冊(cè),不同行業(yè),不同產(chǎn)品,不同定位,這里面都會(huì)有很大的不同
如果要尋找新客戶,你先要知道你最有效的新客戶入口是在哪里? 搜索,淘客,回購,直通車,類目還是其他? 如果讓我給運(yùn)營建議:先把所有的常規(guī)入口都做到60分,然后把主要精力放在最適合自己的一點(diǎn)淘寶的流量會(huì)越來越碎片化,如果是大公司,建議所有常規(guī)流量入口設(shè)置專人,考核ROI如果是個(gè)人,選擇對(duì)于自己來講,精力投入產(chǎn)出比更高的一點(diǎn)來主做曾經(jīng)看過一本關(guān)于品牌建設(shè)的書,他說好品牌一定不是哪里都好,而是有一點(diǎn)特別好,淘寶運(yùn)營也是這樣
后記
不記得哪位禪師說過:借來的火,點(diǎn)不亮自己心里的燈
我會(huì)一共分享兩篇運(yùn)營文字,一篇會(huì)是“借火”,大家很容易能看懂的一些淘寶運(yùn)營的碎片化策略而這一篇,我更希望是“點(diǎn)燈”,通篇文字講大道理,但若有被靈性的人看懂,我相信能看到的,是一個(gè)更加流光溢彩的新世界
(本文首發(fā)于i天下網(wǎng)商,作者賈真,新浪微博@賈真iphoneke,由鬼腳七推薦,微信號(hào):taobaoguijiaoqi)
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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