如果停掉淘寶的推廣費(fèi)用，傳統(tǒng)企業(yè)如何做電商？
來源:網(wǎng)站推廣 2013-08-03
[導(dǎo)讀]優(yōu)購網(wǎng)COO張小軍將離職,目前正辦理離職手續(xù)。作為優(yōu)購網(wǎng)的元老,張小軍的離職更具有指標(biāo)意義,優(yōu)購網(wǎng)的確遇到了嚴(yán)重的危機(jī)。
作者:電子商務(wù)專家 莊帥
近來高管流失嚴(yán)重的優(yōu)購網(wǎng)再遭打擊,7月17日消息,據(jù)優(yōu)購網(wǎng)內(nèi)部人士證實(shí),優(yōu)購網(wǎng)COO張小軍將離職,目前正辦理離職手續(xù)。作為優(yōu)購網(wǎng)的元老,張小軍的離職更具有指標(biāo)意義,優(yōu)購網(wǎng)的確遇到了嚴(yán)重的危機(jī)。
先回顧一下優(yōu)購網(wǎng)所屬的百麗國際電商之路:
百麗在幾年前試水電商一直是以低調(diào)的姿態(tài)進(jìn)行,通過淘寶分銷、天貓以及B2C分銷三條腿穩(wěn)健發(fā)展(B2C分銷通過淘秀網(wǎng)下單完成),由集團(tuán)元老級(jí)人物——謝云立帶領(lǐng)著一只并不豪華的電商團(tuán)隊(duì)先以售賣百麗旗下品牌商品的方式進(jìn)行,后續(xù)陸續(xù)上線了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的專供款,然后是網(wǎng)絡(luò)新品牌,這條發(fā)展路徑成為在2011年前被認(rèn)為比李寧走得更堅(jiān)實(shí)的傳統(tǒng)品牌企業(yè)進(jìn)軍電商的成功案例。
隨著2010年以樂淘網(wǎng)、好樂買獲得過億美元的融資并迅速發(fā)展起來之后,給這兩家供貨的百麗集團(tuán)坐不住了,一方面是擔(dān)心自己再次受制于渠道,另一方面則是評(píng)估后發(fā)現(xiàn)自己在電商領(lǐng)域有著巨大的發(fā)展優(yōu)勢,這些優(yōu)勢包括:
一、眾多的品牌:除了百麗自己的幾大女鞋品牌外,其次是代理的國際知名運(yùn)動(dòng)品牌——阿迪、耐克等在網(wǎng)絡(luò)的銷售態(tài)勢以驚人的迅速增長;
二、品類擴(kuò)張更容易:作為以女鞋自有品牌、代理知名運(yùn)動(dòng)品牌的百麗集團(tuán)來說,如何通過多品牌和多品類取得絕對(duì)的市場優(yōu)勢和市場地位成為這些年思考最多的問題。線下開店擴(kuò)張品牌和品類的方式顯然太慢,而一直在運(yùn)營的電商業(yè)務(wù)能夠輕松擴(kuò)充品牌卻無法快速擴(kuò)充品類;
三、資金優(yōu)勢:在與電商企業(yè)合作的過程中,百麗發(fā)現(xiàn)電商是資金密集型的業(yè)務(wù),而百麗集團(tuán)在資金方面的優(yōu)勢可以使其不依賴資本來發(fā)展,這樣必然能夠打敗更多必須依賴資本的垂直電商,成為“剩者為王”的那一個(gè)。
四、人才優(yōu)勢:通過幾年的電商實(shí)踐,已經(jīng)擁有一個(gè)執(zhí)行力較強(qiáng)專業(yè)性較高的電商團(tuán)隊(duì),人才的培養(yǎng)可以應(yīng)對(duì)電商業(yè)務(wù)的規(guī)模發(fā)展或者更高。
五、供應(yīng)鏈優(yōu)勢:這個(gè)讓百麗內(nèi)心異常興奮,也是其吸引更多品牌電商或平臺(tái)電商高管的核心原因,畢竟對(duì)于電商來說,供應(yīng)鏈的事情總是讓人著迷,因?yàn)檫@似乎是除資金外決定生死的部分。供應(yīng)鏈包括商品研發(fā)、商品生產(chǎn)、倉儲(chǔ)管理、配送售后等一系列的“商務(wù)”內(nèi)容。在重“商”輕“電”的傳統(tǒng)企業(yè),這被認(rèn)為是最優(yōu)于電商企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
于是在這些優(yōu)勢之上,百麗電商決定大干一場,先是購買yougou.com這樣的雙拼域名,將略為山寨的“topshoes.cn”淘秀網(wǎng)直接棄用做跳轉(zhuǎn),把所有分銷網(wǎng)站停止供貨,雖保留淘寶、天貓商城這樣的直營第三方網(wǎng)店,但投入和重視程度變小。高薪高調(diào)挖來京東VP和凡客VP任職CMO和COO,再派出集團(tuán)元老重臣任職CEO,構(gòu)成黃金三角。試圖打造百貨全品類的垂直B2C商城,一方面實(shí)現(xiàn)多品牌的戰(zhàn)略實(shí)施,另一方面向服裝等多品類擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)線下不可能實(shí)現(xiàn)的百貨帝國之夢!
一切聽起來都非常美好,只是無論是誰的夢想都需要照進(jìn)骨干的現(xiàn)實(shí),現(xiàn)實(shí)的情況是:
一、獨(dú)立B2C在技術(shù)上的更高要求:處于深圳總部的百麗并不能招募更多更優(yōu)秀的技術(shù)人才,技術(shù)外包服務(wù)公司在深圳更是匱乏。但技術(shù)決定著用戶體驗(yàn)、決定著后臺(tái)的管理效率和更靠譜的數(shù)據(jù),獨(dú)立的B2C屬于動(dòng)態(tài)技術(shù),和原來的ERP等相對(duì)靜態(tài)技術(shù)不同,持續(xù)的變化仍然成為許多傳統(tǒng)企業(yè)現(xiàn)在邁不過去的坎;
二、品類擴(kuò)張?jiān)黾拥墓芾黼y度:曾經(jīng)有人說過做好女鞋能做好男鞋都很難,這一點(diǎn)估計(jì)百麗在擴(kuò)張男鞋品類時(shí)應(yīng)該是深有感觸。短短一年時(shí)間擴(kuò)張到女裝和飾品可想而知后端將遭遇到什么樣的困難,對(duì)于習(xí)慣于精打細(xì)算的傳統(tǒng)品牌企業(yè),這種快速打法凡客當(dāng)年的特殊時(shí)期有效,凡客和京東的體制內(nèi)能被理解,百麗雖然擁有了凡客的COO和京東的CMO,但是否能被理解并以“夸張的成本”執(zhí)行是要打個(gè)大大的問號(hào)的!
三、體制:這個(gè)問題很多人沒有跨越電商和傳統(tǒng)企業(yè)很難理解,直白點(diǎn)說就是部門設(shè)置(組織機(jī)構(gòu))、審批、財(cái)務(wù)及預(yù)算、匯報(bào)方式、企業(yè)文化、溝通方式、執(zhí)行方式、風(fēng)險(xiǎn)控制、流程制度等這些內(nèi)容構(gòu)成了一個(gè)企業(yè)的所謂“機(jī)制”。這種沖突的結(jié)果就是電商的在試圖說服接受電商的“體制”,而傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)則試圖去理解但卻永遠(yuǎn)無法理解電商的“體制”導(dǎo)致效率低下和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定。最終董事長或董事會(huì)要么來一句:“電商和傳統(tǒng)企業(yè)各有優(yōu)劣勢,未來一定是融合的,所以在這些方面你們也必須融合……”,如果這種所謂的“融而不和”出現(xiàn)之后,就是所謂的管理方式創(chuàng)新,于是“CEO輪崗制”居然在百麗這樣的公司出現(xiàn)了!
原以為百麗電商的優(yōu)購網(wǎng)已經(jīng)一騎絕塵,幾大高管等著的是分拆上市享受功成名就、榮華富貴的無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在電商時(shí)代成功之路的案例榮耀,而不是在這些硬傷面前糾結(jié)神傷。
畢竟,無論是和百麗成長起來的元老還是被挖角的電商專業(yè)VP們,可以看出他們并不是能力不行而離開,當(dāng)京東來的VP回到京東仍然可以繼續(xù)業(yè)績斐然,當(dāng)凡客來的VP有勇氣去創(chuàng)業(yè)。那么硬傷是不是上面這三點(diǎn)?還是說這些不僅僅是百麗的硬傷也是許多傳統(tǒng)企業(yè)試圖進(jìn)軍電商的硬傷?
文章編輯: 365webcall在線客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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