團購網(wǎng)站競標燒錢盛宴或將拉下帷幕
來源:站長新聞AiWeTalk的空間 2011-11-23
團購已亂
為了搶一個大商戶，十幾家團購網(wǎng)站坐在一起競標，每家竭力講述能給商家?guī)硎裁�。到了最后，爭�?zhí)不下的團購網(wǎng)站使出殺手锏：不就是為了提高銷量嗎，“你還差多少業(yè)績，我給你包銷”。
第二天500萬元到賬。
這是今年秋天團購血拼最激烈時候的情景。一位團購網(wǎng)站的客戶總監(jiān)稱，在競爭最為激烈的那幾個月，每家團購都是血拼。包銷、倒貼加送廣告。不完全統(tǒng)計，過去一年間，團購網(wǎng)站用這些瘋狂方式燒掉近4億美元。
不過，他擔心盛宴即將拉下帷幕。原計劃本月14日登陸資本市場的拉手網(wǎng)在最后時刻折戟。這讓整個行業(yè)感到寒冷——瘋狂燒錢換來的市場份額，資本市場可能覺得不值一文�；剡^頭來，他們已身處時速瘋狂的火車之中。
競標燒錢
壞消息不止一個。
11月16日，傳出了24券團購網(wǎng)淮安站卷款潛逃的消息。一夜之間，24券淮安站人去樓空，而商家的幾十萬元貨款尚未結清，24券高級公關經理章永剛表示，這并非是卷款潛逃，而是考慮到三、四線城市站點未能盈利，在“收支不平衡”的壓力下關閉了部分分站。
24券的關站風波讓團購行業(yè)的財務危機波及到了商家，此前辛苦建立的團購網(wǎng)站的形象毀于一旦。
天津CGV星星國際影城東馬路店總經理曹亦錚說：“我看到24券淮安站新聞的時候非常氣憤，作為商家，團購本來是一件好事情，但結果卻造成了不小的損失，這非常痛苦。所以我們在選擇團購網(wǎng)站的時候，對賬期的要求要十分合理。如果賬期不合理，即使網(wǎng)站的條件再好，我們也不會合作。”
如今，搜遍所有團購網(wǎng)站，也很難再找到9元錢的電影票了。
之前，低價電影票一貫是團購網(wǎng)必爭之地。當一家電影院線傳出想做團購的消息，往往十幾家團購網(wǎng)站都會蜂擁而至，商家給每個團購網(wǎng)站放一個牌子，讓大家坐下來開始競標。
這時候，糯米和滿座就會說我們有分眾的全年廣告，可以附送廣告;拉手和24券就會說我也有廣告，我有地鐵廣告，可以給商家做地鐵廣告。而商家覺得，團購在哪兒做都行，如果還能賺個廣告，何樂不為。
F團一位高層稱，競標對于商家來說非常正常，跟廣告公司拿著方案去招標是一樣的，不僅是大型的餐飲和影院，很多商家都是這樣談的，通過廣告來撬動一些資源，團購網(wǎng)比的是方案和資源。“同行是敵人也是朋友，在競標時爭得面紅耳赤，私下里也是好朋友。那段時間經常有同行用廣告搶下生意，然后對著我微笑示意，意思是‘看我們多牛’”小袁說。
最終，每一張9元的團購電影票，團購網(wǎng)站都要為此倒貼9元。貼錢，成為跑馬圈地最慣用的方式。
小袁，一家團購網(wǎng)站的一線銷售。小袁告訴記者這樣一個故事，今年年初在跟一個牛排館談合作時，本來就要敲定合作計劃，突然有一天打電話來說不想做團購了，仔細追問了好幾遍才知道，原來拉手網(wǎng)愿意貼錢給他們做團購。
“剛聽到的時候覺得很不可思議，后來這種事越來越多，都是為了爭搶一個優(yōu)秀的商家，往往十幾家團購網(wǎng)站一起競標，大家八仙過海各顯神通，貼錢的力度讓我咋舌”。
但她很快發(fā)現(xiàn)，貼錢還是小投入，包銷和送廣告來得更大手筆。包銷不僅給團購帶來經營壓力，而且包銷一般需要提前付款，一旦貨物出現(xiàn)滯銷，團購網(wǎng)站現(xiàn)金流將被占用。
花錢的方式還有為自己打廣告。
相當數(shù)量的團購網(wǎng)站選擇了樓宇、地鐵、公交等戶外媒體，人人網(wǎng)上市不久，就為旗下糯米網(wǎng)一次性在分眾傳媒投放1000萬的廣告。網(wǎng)絡媒體也被炒至天價。一位新浪的營銷人員透露，網(wǎng)站廣告費用大多采取“保底價+鏈接返點”組成，返點費用有時高達200%，也就是說，如果門戶鏈接過去的用戶消費了100 元，團購網(wǎng)站要返給門戶200元。
從去年春節(jié)開始，為央視服務的代理公司開始接到這些新客戶的咨詢電話。最終，拉手網(wǎng)在央視投放了千萬級的廣告費用，加上戶外、網(wǎng)絡媒體一起，據(jù)稱拉手每月有3000萬元的品牌推廣費用。據(jù)拉手網(wǎng)公布的招股說明書上顯示，截至今年4月已經完成三輪融資共1.66億美元，按照每月3000萬的投入，將支撐不到半年。
商家轉向
“到了10月，這種事情就戛然而止了。”美團網(wǎng)市場部高級經理譚晨輝稱，風向已經開始轉變——商家挑選團購網(wǎng)站開始變得謹慎，不再一味看重優(yōu)惠。
團購網(wǎng)的核心價值在于為商家提供促銷的平臺，其模式簡單進入門檻低，對于消費者而言，用戶粘性不高。這導致了即使低價換來了一時的流量，一旦低價優(yōu)勢消失，用戶流失非�？�。
F團相關負責人稱，我們需要考慮在廣告效果方面的側重，畢竟現(xiàn)在營銷成本是團購網(wǎng)站最大的投入，必須把錢花在最最有效的地方。
伴隨著24券傳出卷款潛逃的事情，商家對于團購網(wǎng)站的信任重新跌回了起點。樂友孕嬰童網(wǎng)絡推廣經理劉澤炎稱，相比半年前，做團購的效果從數(shù)量和反響上都有很大的下降，主要原因是團購網(wǎng)站參差不齊，消費者和商家對團購的不信任。
有團購需求的商家，在面對不同優(yōu)勢的團購網(wǎng)站會進行一個自我篩選，除了附加廣告和倒貼錢的誘惑外，商家考慮的更多是平臺的推廣效應。
劉澤炎說，為了競爭，團購網(wǎng)站紛紛打出親情牌，在平時多多建立溝通和聯(lián)系，另外還會給出更好的位置，對外包括郵件或者廣告方面的支持。每家團購網(wǎng)的側重點不同，每次選擇的側重也不同。而對于廣告的誘惑，樂友的考量主要在銷量上，因此對附送廣告并不十分感冒。
如果是電子票據(jù)的商品，就會偏重宣傳范圍比較廣的團購網(wǎng)站，比如高朋和QQ團購，他們可以主動把不同的信息推送出去或者是發(fā)送到郵箱相對顯著的位置。如果是實物的商品或者尾貨和促銷品，就會選擇以銷售為主的網(wǎng)站，則會選擇美團或者58團等，這樣的購買力度很大的團購。
一位經常跟團購合作的餐飲店老板告訴記者，市場的不信任，更多是商戶和顧客之間的問題，商戶選擇好的團購網(wǎng)回款不是很大的問題。
資本陷阱
這場燒錢盛宴后的風險投資們，像極了冤大頭。拉手網(wǎng)上市受阻，資本退出懸在空中。
除拉手網(wǎng)之外，美團、F團、滿座網(wǎng)等均已完成兩類融資，規(guī)模在5000萬美元。窩窩團更稱其A輪融資2億美元，投資方分別為鼎暉、天佑、清科等。據(jù)網(wǎng)絡公開資料統(tǒng)計，中國團購行業(yè)過去一年內融資規(guī)模接近10億美元規(guī)模。
拉手網(wǎng)招股書中顯示，拉手網(wǎng)的第一大股東為金沙江創(chuàng)投，持股比例為38.9%;而其創(chuàng)始人吳波及家人的持股比例為22.6%，為第二大股東。
資本推動了這場廣告大戰(zhàn)、跑馬圈地。他們的目的是拿到更多的市場份額，給資本市場講一個更好聽的故事。
混戰(zhàn)中，誰先闖關都會招來妒忌。一位接近拉手的業(yè)內人士告訴記者，在拉手上市前一晚，美國證監(jiān)方面接到了競爭對手遞交的材料，顯示拉手的財務問題嚴重，不具備上市資格。
這讓年屆不惑的吳波頗感憂傷。這是他第三次創(chuàng)業(yè)。他一直認為應該將市場份額盡快做到最大，登陸資本市場，然后再逐一解決快速發(fā)展帶來的問題。
融資市場對于團購的態(tài)度也開始轉變。年初，一位風險投資人談到團購時說：“這個行業(yè)競爭太大，但是還是有機會的。”不過現(xiàn)在，他的態(tài)度是：“行業(yè)規(guī)則已亂，短期之內不再考慮。”
摳門也許是過冬的方法。美團的CEO王興搬進新辦公樓時，只選了一個普通工位坐了下來。他對外宣稱，美團每個月虧損1000多萬元人民幣，賬上還有 4000萬美元，保守來算還能做兩年。美團網(wǎng)副總裁王慧文稱，目前美團每個月保持20%的增長，進入穩(wěn)定的發(fā)展期，預計明年四季度開始盈利，目前沒有上市計劃。
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