婚戀網(wǎng)站打響新用戶爭奪戰(zhàn)
來源:站長新聞AiWeTalk的空間 2012-03-12
婚戀網(wǎng)站打響新用戶爭奪戰(zhàn)
來源：站長新聞365的空間 2012-03-12
在互聯(lián)網(wǎng)上，婚戀網(wǎng)站是一個比較特殊的行業(yè)，其用戶黏性并不是持久的，大多數(shù)用戶把婚戀網(wǎng)作為一個階段性工具，因此，婚戀網(wǎng)站很難形成像電子商務(wù)網(wǎng)站一樣固定的老用戶群。作為網(wǎng)站來說，希望用戶活躍性足夠高，而對于大多數(shù)用戶來說，則有兩種類型：一種是希望“活躍”一段時間能夠永遠(yuǎn)“消失”，另一種則是“活躍”一段時間，如果不如期待的理想，活躍度就會降低。于是，“圈”新用戶成了婚戀網(wǎng)站持續(xù)的主題，本期專題探討婚戀網(wǎng)站“圈”新用戶的做法，或許會對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者有所啟發(fā)。
無論是以何種模式經(jīng)營，婚戀網(wǎng)站無不以能夠促成男女間的姻緣為賣點(diǎn)。無奈的是，每當(dāng)用戶在找到心儀對象之時，也往往意味著其與婚戀網(wǎng)站的“戀情”告吹，且可能會“永不回頭”。
對婚戀交友網(wǎng)站而言，正是線上交友信息的產(chǎn)生和流動，讓自身的媒介功能有了商業(yè)價值，足夠的資源量(會員數(shù))也恰是吸引用戶的前提。因此，源源不斷的圈定新用戶成為行業(yè)運(yùn)營者們無法回避且必須要攻破的主題。
斥巨資砸廣告以保持曝光度、開發(fā)新應(yīng)用渠道以防腹背受敵，一直追著用戶跑、尚未構(gòu)建成熟盈利模式的國內(nèi)婚戀交友網(wǎng)站何日能見曙光?如今，長期依賴爭搶新用戶的婚戀網(wǎng)站們正逐漸步入品牌時代。
巨資爭搶新用戶
“我們的特點(diǎn)就是用戶找到了人就走，而沒有足夠的人氣用戶，就沒有效果，所以要源源不斷地吸引新用戶�！�
在2011年末正式確定關(guān)系后，王松和張琳(化名)便再也沒光顧過促成他們緣分的婚戀網(wǎng)站。
王松和張琳們并非個例，如此流動性正是婚戀交友網(wǎng)站不得不面臨的尷尬：盡管市場蛋糕巨大且在不斷放量(據(jù)艾瑞預(yù)測，2015年中國整體婚戀交友市場收入將達(dá)到7000萬元)，但運(yùn)營者們卻無法享受其他行業(yè)普遍以存量促增量的經(jīng)營方式，而必須要時刻將目光鎖定在更多的潛在用戶身上。
“我們的特點(diǎn)就是用戶找到了人就走，而沒有足夠的人氣用戶就沒有效果，所以要源源不斷地吸引新用戶。”世紀(jì)佳緣CEO龔海燕告訴《中國經(jīng)營報》記者，黏住找到了另一半的用戶沒有用，婚戀交友是一個一次性的市場。
百合網(wǎng)CEO田范江表示，一次交錢，終身交錢是所有商家的夢想，但婚戀網(wǎng)站的需求特色就是，他(她)傾向于一段時間內(nèi)密集使用，然后可能過一段時間就銷聲匿跡�！盎閼倬W(wǎng)站上，幾年前的用戶早就走掉了，關(guān)鍵是現(xiàn)在的用戶有多少在使用你的服務(wù)，這個是最重要的”。
來自百合網(wǎng)的統(tǒng)計顯示，其目前擁有3600多萬注冊用戶，平均每月有500萬左右的活躍用戶。截止到去年三季度末，世紀(jì)佳緣擁有超過5000萬的注冊用戶，平均每月活躍用戶在560萬左右。
那么，在這樣的現(xiàn)實(shí)下，婚戀交友網(wǎng)站該如何吸引新用戶?
“必須投廣告�！饼徍Ｑ嗾f，公司廣告支出的大頭在于線上搜索引擎，其中僅用于百度的投放量一年就要幾千萬元，此外還有一定的量投向門戶網(wǎng)站，以及垂直類、導(dǎo)航類網(wǎng)站。
據(jù)了解，百合網(wǎng)于春節(jié)前后在公交、地鐵、電視、網(wǎng)絡(luò)等以“實(shí)名制”為主題的廣告投放已超過3000萬元。在未來一個季度內(nèi)，還將投入2000萬元以上的廣告費(fèi)用。珍愛網(wǎng)CEO李松此前在接受媒體采訪時也表示，公司去年在電視和戶外投放的廣告費(fèi)用約為5000萬元左右。
遭受新勢力沖擊
“現(xiàn)在的社交產(chǎn)品越來越多，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，他們對婚戀網(wǎng)站多多少少都會有一些影響。如果大家都能促成單身男女去認(rèn)識的話，那么這個市場會被分流、替代掉�！�
除了要不惜血本吸納新用戶外，另一個現(xiàn)實(shí)威脅也令婚戀網(wǎng)站感到頭疼：當(dāng)被問到雙方“在哪個婚戀網(wǎng)站接上頭的”時，一對經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)相識的新婚夫婦的答案可能不是上述任何一個網(wǎng)站，而是微博。
在互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境發(fā)生深刻改變的當(dāng)下，婚戀網(wǎng)站的發(fā)展模式也或?qū)⒚媾R一個新的發(fā)展時期。
新浪無線推出的“愛約會”已在新浪微博擁有239萬多名的粉絲，另一近似應(yīng)用“微桃花”也已有10萬用戶的安裝量。這兩個應(yīng)用都是通過微博平臺，將用戶導(dǎo)入到微博外的在線約會網(wǎng)站。
不僅如此，原本是分類信息網(wǎng)站的趕集網(wǎng)也已殺入婚戀交友服務(wù)市場。去年7月，趕集網(wǎng)啟動婚戀交友頻道，主打同城、免費(fèi)牌。據(jù)稱，在其自有交友服務(wù)上線一月后，注冊用戶便飆至200萬，增速迅猛。
“現(xiàn)在的社交產(chǎn)品越來越多，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后”，田范江坦承：“他們對婚戀網(wǎng)站多多少少都會有一些影響。如果大家都能促成單身男女去認(rèn)識的話，那么這個市場會被分流、替代掉�！�
中國婚戀網(wǎng)站的命運(yùn)并非中國特有。國外調(diào)研公司AppData.com數(shù)據(jù)顯示，目前 Facebook上最大的約會應(yīng)用AreYouInterested.com月平均用戶量超千萬，并且以日均吸引50000多新用戶的速度在增長，而傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站Match.com和EHarmony.com的增長已非常緩慢。
在新勢力的沖擊下，傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站選擇了以攻為守，紛紛在策略上作出調(diào)整以保持好不容易打拼下的市場，與互聯(lián)網(wǎng)大趨勢的主動融合則是多數(shù)經(jīng)營者的選擇。
3月6日，龔海燕在一次電話會議上表示，世紀(jì)佳緣會繼續(xù)加強(qiáng)在品牌傳播方面的工作，并執(zhí)行以線上為主，線下為輔的廣告戰(zhàn)略。同時，今年還會加大無線互聯(lián)網(wǎng)方面的投入。實(shí)際上，世紀(jì)佳緣從去年7月份開始已在無線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)力。龔海燕稱，到去年第四季度末，無線方面已有200萬的注冊用戶，而且還在迅猛增長�！拔覀冏铋_始創(chuàng)辦的3年內(nèi)，才注冊了100萬用戶，這幾乎是用半年的時間再造了一個世紀(jì)佳緣�！�
早前已有報道稱，珍愛網(wǎng)也在開發(fā)基于移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品應(yīng)用，并嘗試進(jìn)行SNS和微博營銷�！暗粫唵螌⒔挥丫W(wǎng)站搬到SNS或微博上，最重要的是打造全開放的社交平臺�！崩钏烧f。
在提升競爭門檻方面，百合網(wǎng)則選擇走專業(yè)化路線�！巴鎸�(shí)性方面發(fā)展是婚戀網(wǎng)站未來能夠有效區(qū)隔于各種替代品的很重要的一步，我們認(rèn)為百合網(wǎng)有專業(yè)網(wǎng)站的后勁�！痹谔嵘齼�(nèi)部專業(yè)性之外，百合網(wǎng)對外開發(fā)也已提速，不僅是首批與騰訊達(dá)成合作的婚戀交友網(wǎng)站，同時與新浪微博等社交平臺也已進(jìn)行了后臺對接。
當(dāng)然，對于婚戀網(wǎng)站來說，此種嘗試亦需把握拿捏尺度，謹(jǐn)慎而為。因為雖然開放的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，但另一方面，倘若開放度過高，可能又會反過來影響到既有的盈利模式。
延伸閱讀
婚戀網(wǎng)站進(jìn)入“品牌”競爭時代
盡管各婚戀網(wǎng)站在招新與御敵上都十分賣力，但此種被動應(yīng)對的局面恐難以持續(xù)。
“我們預(yù)測，到2013年國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量增長將放緩，到2015年可能將十分緩慢�！卑鹱稍儺a(chǎn)業(yè)研究部主管由天宇告訴記者，現(xiàn)在婚戀網(wǎng)站還處于成長期，依靠網(wǎng)民的增量就會有一些自發(fā)性的用戶增長，但當(dāng)網(wǎng)民增長到達(dá)拐點(diǎn)時，再想大規(guī)模擴(kuò)展用戶量就會比較困難，“此時需有更大動力去優(yōu)化用戶體驗，以提升用戶黏性”。
在由天宇看來，近期百合網(wǎng)所實(shí)行的“實(shí)名制”也是進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化的一種方式。一直處在在盈虧平衡線上的百合網(wǎng)CEO田范江認(rèn)為，婚戀網(wǎng)站行業(yè)仍處在高速增長階段，應(yīng)進(jìn)行市場擴(kuò)張。“做電視廣告我們投入了幾千萬元，為的是進(jìn)一步提高品牌的知名度，擴(kuò)大和穩(wěn)定用戶的基數(shù)，我們可以在未來獲得回報，將這些前期投入轉(zhuǎn)化為我們的品牌資產(chǎn)�！�
龔海燕則向《中國經(jīng)營報》記者表示，較之靠廣告去砸，自己更為看重口碑傳播�！翱诒畟鞑淼娜耸亲疃嗟�，網(wǎng)站存在時間越長，品牌積累的效益就會越大，新用戶也就會源源不斷地來了�！�
龔海燕說，上市后，目前世紀(jì)佳緣已慢慢形成了品牌壁壘�！拔覀兿Ｍ诮鉀Q了信息不對稱的問題后，能更關(guān)注用戶的內(nèi)心世界、對情感的認(rèn)知和婚戀價值觀�！�
由天宇表示，目前的婚戀交友網(wǎng)站基本都是作為交流通道來讓用戶付費(fèi)，當(dāng)用戶量的增長不再像以往那么強(qiáng)勁時，只能優(yōu)化服務(wù)、開發(fā)更多樣化的產(chǎn)品、讓用戶在線上有更多停留的機(jī)會來提升價值�！爱a(chǎn)業(yè)能否做得再深一點(diǎn)，包括線下擴(kuò)展一些深入細(xì)分的服務(wù)，切一些線下服務(wù)市場的蛋糕，都需要在產(chǎn)品和戰(zhàn)略層面進(jìn)行思考。”
中投顧問高級研究員薛勝文認(rèn)為，無論是在品牌宣傳，還是在提升會員信息真實(shí)性等方面，都需要大量資金支持，因此國內(nèi)婚戀交友網(wǎng)站融資需求較大，他們將因此而加快上市整合的步伐。
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